Schlüssiges Marketingkonzept als Erfolgsgarant für KMU

Sie kennen sicherlich zahlreiche groß angelegte Marketingkampagnen nationaler und internationaler Unternehmen, bei denen mutmaßlich zigtausende Euro in die Konzeption und Abwicklung geflossen sind. Dabei ist funktionierendes und durchdachtes Marketing nicht nur globalen Firmen vorbehalten.
Jedes kleine und mittelgroße Unternehmen hat die gleiche Grundvoraussetzung, um mit einem schlüssigen Marketingkonzept nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Dabei spielen weniger großer Kapitaleinsatz und grenzenlose Kreativität als treibende Kraft eine Rolle. Vielmehr ist erfolgreiches Marketing das Ergebnis konsequenter Planung und klaren Handelns.
Im folgenden Artikel erfahren Sie, wie Sie in wenigen Schritten zu Ihrem Marketingkonzept kommen – ganz gleich, ob kleine Beratungsagentur im Geschäftskundensegment oder großer Onlinehändler im Privatkundengeschäft.

Die Ausgangslage in deutschen KMU

Kleine und mittlere Unternehmen, in der Regel unter dem Kürzel KMU zusammengefasst, prägen die deutsche Unternehmenslandschaft. In diese Riege zählen alle Organisationen, die maximal 249 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen beschäftigen und nicht mehr als 50 Millionen Euro Umsatz im Jahr erzielen.

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Im Jahr 2019 lag die Anzahl der KMU laut dem Statistischen Bundesamt bei 2,6 Millionen, 56 Prozent aller Erwerbstätigen sind in einem kleinen oder mittleren Unternehmen beschäftigt. Beeindruckende Zahlen und jede Menge Marketingpotenzial, das jedoch nur rudimentär ausgeschöpft wird.
Zahlreiche der Unternehmen legen keinen Wert auf nachhaltiges und strategisches Marketing, die Gründe sind vielfältig: Keine Zeit, ausreichend Kunden oder „weil es sowieso nichts bringt“. Die falschen Annahmen und vorgeschobenen Ausreden werden in den vergangenen Jahren zwar weniger, im Alltag aber trotzdem immer wieder als Argument angeführt, warum kein Marketing betrieben wird.
Dabei ist vor allem für junge, neu gegründete Unternehmen oder jene, die sich in einem spannungsgeladenen und wettbewerbsintensiven Marktumfeld bewegen, strategisches Marketing wichtig. Es zahlt in vielfältiger Weise auf den eigenen Geschäftserfolg ein, sei es in Bezug auf die Markenwahrnehmung, Kundenbindung oder interne Positionierung, die sich aus diversen Eindrücken verfestigen oder daran neu ausgerichtet werden kann.

Ein klares Marketingkonzept führt zu nachhaltigem Erfolg

Die Überschrift dieses Absatzes mag plakativ und verallgemeinert klingen, sie entspricht aber der Realität. Dabei ist ein klares Marketingkonzept zu verfolgen weniger Glück als vielmehr das Resultat konsequenter Arbeit. Für diejenigen unter Ihnen, die bereits erfolgreich Marketing in ihren Unternehmen einsetzen, festigen die folgenden Punkte das eigene Handeln.
Falls Sie am Anfang Ihrer Unternehmerkarriere stehen, eine Organisation neu aufbauen oder beispielsweise als Marketingleiterin in ein KMU eintreten und keinen klaren Marketingplan stattfinden – dann werden Sie aus den folgenden Zeilen wichtige Erkenntnisse mitnehmen.
Der Inhalt folgt einer klaren Struktur von zehn Schritten, die sie dezidiert in meinem Artikel Marketingkonzept erstellen in 10 Schritten wiederfinden werden. Dort finden Sie zudem eine Sammlung der häufigsten Fragen, die rund um die Erstellung eines eigenen Marketingplans immer wieder auftauchen.
Während Sie in zahlreichen Büchern und wissenschaftlichen Lektüren rund um das ideale Marketingkonzept graue Theorie vorfinden, ist Marketing im Kern kein Buch mit sieben Siegeln. Was von zentraler Bedeutung ist, sind die „4P“:
Product (Produkt)
Price (Preis)
Place (Vertriebskanal)
Promotion (Kommunikationspolitik)
Die deutschen Übersetzungen sind sinngemäß, nicht wörtlich, und zeigen bereits die Richtung der einzelnen Begriffe. Besonders wichtig ist dabei die Kommunikationspolitik. Alle Bereiche müssen ganzheitlich betrachtet werden, im Zentrum aller Überlegungen steht stets Ihr Kunde.
Denken Sie jegliche Kommunikation aus Kundensicht. Ihre potenziellen Käuferinnen und Käufer sind Ihr Kapital, ohne die Ihr Geschäftsmodell nicht erfolgreich sein wird. Im Fokus jedes Marketingkonzeptes steht also das Verstehen der Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer Kundschaft.

Zehn Stationen auf dem Weg zu Ihrem Marketingkonzept

Marketing ist unerschöpflich. Googeln Sie den Begriff „Marketing“, spuckt die Suchmaschine knapp drei Milliarden Suchergebnisse aus. Selbst konkretere Begriffe wie „Marketingkonzept“ (500.000) oder „Marketingmethoden“ (100.000) spülen Unmengen an Information auf Ihren Bildschirm.
Die Essenz aus diesem Informationsdschungel sind zehn Schritte, mit denen Sie erfolgreich ein Marketingkonzept für Ihr KMU entwickeln. Diese sind praxisorientiert und fern von grauer Theorie.
Im weiteren Artikel lesen Sie detaillierte Informationen zu diesen zehn Schritten:

• Zielgruppendefinition
• Alleinstellungsmerkmal(e)
• Kundenbegeisterung
• Garantieversprechen
• Einstiegsangebot
• Werbetext
• Sales-/Marketingfunnel
• Zielgruppenkanäle
• Zahlenstruktur und KPIs
• Marketingkooperationen

Jeder einzelne der zehn Schritte baut auf dem vorherigen auf und steht für ein Element, das auf dem Weg zu einem erfolgreichen Marketingkonzept notwendig ist.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Ist Ihnen bewusst, wer Ihre Kunden und Kundinnen sind? Auf welchen Kanälen Sie sich über Ihre Leistungen informieren, welche Zahlungsmethoden sie bevorzugen und was ihre Motive für den Kauf bei Ihnen sind?

Das Bild zeigt ein schlüssiges Marketingkonzept, das KMU erfolgreich macht. Generiert mit einer Bilder-KI.

Der erste Schritt bildet die Grundlage aller Maßnahmen, die sie im späteren Verlauf konzipieren und durchführen. Es ist wichtig, die eigene (und potenzielle) Kundschaft in- und auswendig zu kennen. Seien Sie sich im Klaren darüber, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Käufer und Käuferinnen am besten erfüllen können.

Dafür eignen sich beispielsweise Kundenbefragungen, die darauf abzielen, das eigene Zielgruppenverständnis zu verfeinern. Haben Sie ausreichend Informationen gesammelt, helfen Buyer Personas zur klaren Vorstellung einer in ihrer Masse eher unklaren Zielgruppe.
Buyer Personas personifizieren jede Zielgruppe: Mit einem Namen, einem passenden Bild und detailreichen Eigenschaften verleihen Sie jeder Zielgruppe so ein eigenes Gesicht.

Entwickeln Sie Ihr(e) Alleinstellungsmerkmal(e)

Die Abkürzung „USP“ ist Ihnen sicherlich bekannt. Doch wissen Sie, wofür sie steht? USP kommt aus der englischen Sprache, steht für „Unique Selling Proposition“ und bedeutet übersetzt so viel wie Alleinstellungsmerkmal.

Warum sollte eine interessierte Person ausgerechnet bei Ihnen und nicht beim Konkurrenten nebenan kaufen? Dieser Frage sollten Sie mit klaren Antworten begegnen können, dafür erarbeiten Sie ein oder mehrere Alleinstellungsmerkmal(e).

Das Herausarbeiten eines USP ist keine leichte Aufgabe, im Kaufprozess eines potenziellen Kunden oder einer möglichen Kundin allerdings ein entscheidender Faktor. Wie Sie sich Ihrem Alleinstellungsmerkmal annähern und es ausarbeiten, erfahren Sie in diesem Artikel zum Thema Alleinstellungsmerkmal.

Begeistern Sie Ihre Kunden und Kundinnen

Sobald Sie Ihre Zielgruppen definiert und Alleinstellungsmerkmale erarbeitet haben, folgt eine auf den ersten Blick herausfordernde Fragestellung: Wie begeistern Sie Ihre Kundschaft?
Der Hintergrund: Menschen empfehlen Produkte oder Leistungen nur dann weiter, wenn ihre Erwartungen übererfüllt werden. Reiner „Dienst nach Vorschrift“ reicht nicht aus. Überlegen Sie sich also, wie Sie es schaffen, Ihre Kundinnen und Kunden zu begeistern und ihnen ein überaus positives Kundenerlebnis zu ermöglichen.

Geben Sie Ihrer Käuferschaft eine Garantie

„Versprochen ist versprochen und wird auch nicht gebrochen“ – dieser umgangssprachliche Spruch trifft den Nagel auf den Kopf. Menschen legen Wert auf Versprechungen und bauen Vertrauen auf, auch in ein Unternehmen oder eine Marke.

Geben Sie Ihrer Käuferschaft eine Garantie oder ein Versprechen.

Bieten Sie Ihrer Kundschaft ein attraktives Einstiegsangebot

Während die ersten Punkte vorbereitend sind, erfolgt mit dem nächsten Schritt der Übergang zur Praxis und Ihren Leistungen. Überlegen Sie sich ein attraktives Einstiegsangebot, das potenzielle Kundschaft anlockt.

Je niedriger die Einstiegshürde ist, desto besser. Möglicherweise erlassen Sie Versandkosten oder legen bei jeder Bestellung oder Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistung ein kleines Willkommensgeschenk für Neukunden dazu.

Finden Sie die richtigen Worte

Das beste Produkt ist nichts wert, wenn Sie nicht in der Lage sind, es mit den richtigen Worten anzupreisen und zu verkaufen. Werbetexte, optimierte Landingpages und eine fehlerfreie Homepage gehören zu den Grundpfeilern jeder erfolgreichen Marketingstrategie.
Arbeiten Sie mit den Motiven, Herausforderungen und Problemen Ihrer Kundschaft und zeigen Sie Lösungen auf, die Ihr Produkt bietet. Wenn Sie selbst kein Wortkünstler sind, ziehen Sie sich die Hilfe eines professionellen Werbetexters hinzu.

Stopfen Sie die Löcher Ihres Trichters

Trichter? Berechtigterweise werden Sie sich fragen, was es damit auf sich hat. Im Marketing wird von einem Trichter im bildlichen Sinne gesprochen, wenn die Reise eines potenziellen Kunden oder einer neuen Kundin (Customer Journey) skizziert wird.

Dieser oder diese purzelt im Kaufprozess in die Öffnung eines Trichters und durchläuft in diesem verschiedene Ebenen, bis er oder sie an der unteren Öffnung angelangt und zu einem Neukunden oder einer Neukundin wird. Der Trichter (englischer Fachbegriff: Marketing- oder Salesfunnel) hat zahlreiche bildliche Lücken, an denen Ihre Leads aus dem Kaufprozess zu fallen drohen.
Machen Sie es Ihren Leads möglichst einfach, durch den Trichter zu kommen. Eliminieren Sie nervige Hürden wie beispielsweise ellenlange Anmeldeformulare oder aufgrund technischer Schwierigkeiten ausbleibende E-Mail-Nachrichten.
Grundlage dafür ist, dass Sie Ihren eigenen Salesfunnel / Trichter möglichst präzise kennen. Dazu können Sie unter anderem Erkenntnisse aus Kundenbefragungen nutzen.

Kennen Sie die Kanäle, auf denen sich Ihre Zielgruppen tummeln

Wo halten sich Ihre Zielgruppen auf? Sind diese eher analog in den Fußgängerzonen und Einkaufszentren der Republik unterwegs oder tummeln sie sich ausschließlich auf TikTok, Snapchat und Instagram?

Finden Sie heraus, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppen bestmöglich und mit dem geringsten Streuverlust erreichen.

Kalkulieren Sie konsequent

Am neunten Schritt angekommen steht Ihr Marketingkonzept schon fest auf eigenen Beinen. Zeit, sich den Zahlen zuzuwenden: Kaufen Sie nicht blind Werbemaßnahmen ein oder stellen Sie Promotionpersonal an, das willkürlich Flyer in Einkaufszentren verteilt.
Kalkulieren Sie genau, welche Aktion wie viel kostet und welches Ergebnis sie liefert. Erfassen Sie auch, welche Werte (Umsatz / Gewinn) Neu- und Bestandskunden erzielen oder was Sie die Akquise eines Neukunden kostet.

Bauen Sie gewinnbringende Kooperationen auf

Vor allem, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen neu am Markt sind oder bisher kein systematisches Marketing betrieben haben, bieten sich Kooperationen mit anderen Organisationen an.
Schaffen Sie Win-Win-Situationen, von denen sowohl Sie als auch Ihr Kooperationspartner profitieren. Gehen Sie als Visagistin beispielsweise eine Partnerschaft mit einem Fotografen ein und bieten Sie beide Leistungen im Paket an. So greifen sowohl Sie Kundschaft des Fotografen ab, er wiederum kann von Ihren Kontakten profitieren.

Seien Sie bei diesem – wie bei allen anderen Punkten auch – kreativ und lassen Sie Ihren Gedanken freien Lauf. Es gibt tausende Möglichkeiten, gewinnbringende Kooperationen zu starten.

Kein Hexenwerk: Systematisches Marketing führt zum Erfolg

Ohne Frage: Die zehn vorgestellten Schritte sind nicht an einem Nachmittag abzuarbeiten. Das ist allerdings auch nicht der Anspruch: Ein Marketingkonzept benötigt Zeit, Erfahrung und ist zudem nie starr, sondern wird stets weiterentwickelt und an äußere Einflüsse angepasst.

Es bildet die Grundlage für nachhaltigen, unternehmerischen Erfolg. Denken Sie dabei stets kundenorientiert: Welche Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Probleme hat Ihre Kundschaft?
Verfolgen Sie konsequent die aufgeführten Schritte und setzen Sie den konzipierten Plan zielgerichtet in der Praxis um, steht Ihrem unternehmerischen (Marketing)-Erfolg nichts mehr im Wege. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg!

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